深挖互联网运营能力护城河，德尔玛掘金小家电蓝海

过去一年，在经济下行压力下，消费产业经历了无比艰难的周期，在资本市场，消费板块的股价表现甚至回到2018年的水准。而随着疫情防控政策的调整，促进消费、提振信心成为接下来经济发展的重要工作。进入2023年，消费市场表现强势，市场终于看到走出谷底的迹象。

这个关键时间节点的竞争，更多依托的是过往的积累以及下行周期的布局。去年，作为创新家电品牌企业的代表，德尔玛披露了其业绩指标。2022年上半年，在疫情之下，德尔玛依然保持营收超20%的增长以及正向盈利，释放了强势信号。

在增长表象之下，德尔玛面对飞速变迁的互联网世界，一直在强化“内容改变交互，交互改变流通”的理念，最终构建了强大的互联网运营能力。

互联网产品能力：“多品牌、多品类、全球化”

作为家电自主品牌，德尔玛诞生的时间段恰好是移动互联网大潮初期。在那个无比强调互联网思维的时代，德尔玛从一开始就具备了产品为王、用户为王的思维。

在产品方面，德尔玛确立了“用产品改善生活细节，让用户提高生活品质”的使命。由于最早期就确立了用户的主导地位，德尔玛的产品能够直接聚焦市场痛点，其无线化、小型便携化、多功能组合化的研发理念，创造了新的小家电使用方式，如同苹果对于iOS系统的颠覆性、小米最初在UI设计上的独特性，在传统家电企业尚未进入移动互联网转型前，德尔玛在产品层面建立了差异化。

基于对消费者需求敏锐的洞察力，以及对小家电产品创新功能开发的独到判断，目前德尔玛核心产品如扫地机、吸尘器等居家健康产品，净水器等水健康产品，以及按摩仪等个护健康产品领域打造了多款明星产品，多个品类中处于市场领先地位。

同时，通过自主原创的模式，德尔玛保障了产品品质，以产品为根基，德尔玛进一步走上“小而美”向“大而美”的方向进化。在倡导“快速迭代”的时代，德尔玛形成了“多品牌、多品类、全球化”战略。2018年，公司收购飞利浦水健康业务，这笔高性价比的收购，帮助德尔玛开辟了新品牌和新品类，快速推进了多品牌覆盖多品类的业务布局。2021年，德尔玛获得了飞利浦品牌移动按摩产品独家授权，实现了产品品类的进一步延伸。

与新兴小家电品牌相比，德尔玛除了互联网基因外，更重要的是构建了坚实的供应链基础。德尔玛建立了供应链中心，统筹协调小家电、水健康和卫浴事业部的全流程供应链管理工作，包括供应商体系建立、物料供应、物料核价、生产计划、仓储管理、物流管理以及供应商管理等环节。在不断打磨的过程中，德尔玛走过了三个阶段。起初，德尔玛主要是积累小家电供应链管理经验。到2014年，德尔玛开始自建产能，深度参与产品生产环节，逐步建立了高效供应链能力。从2019年开始，德尔玛抓住高效供应链能力优势，积极开拓境外销售渠道，实现境外销售额快速增长。

在十几年的发展过程中，德尔玛依托产品能力打造了多品牌、多品类的矩阵，极大保障了经营的稳健性。同时，在供应链上不断精进，使得触角向海外延伸，2021年境外收入占比达到了15.26%，在国内市场进入存量竞争的阶段，未来海外增量市场成为重要驱动因素，这也使得德尔玛在下行周期下依然具备向上增长的动能。

互联网营销能力：深化D2C模式

不过，互联网的世界，只有产品并不足以成功，互联网营销能力则是德尔玛快速突围的关键优势。

对于消费产业，特别是小家电，D2C（Direct To Consumer，企业直接面向消费者）是创造销量、强化品牌形象的最有效手段。但互联网营销飞速变化，不同时期、不同平台都需要不同打法，通常不会有放之四海皆准的方式。

早期，综合类电商占主导，德尔玛快速在天猫及淘宝、京东、小米有品等综合电商布局，2010年开始公司综合电商收入稳步增长，2018年天猫及淘宝、京东、小米有品收入达3.1亿元。随后，新兴社交电商渠道兴起，德尔玛迅速打通拼多多、云集、小红书等社交电商渠道，2018年云集电商平台收入超2亿元。到跨境电商快速发展，德尔玛在Shopee、亚马逊、Lazard等平台建立渠道，其中，多次登顶Shopee东南亚各国大促最畅销品牌榜单榜首；跨境业务覆盖的国家从2018年的20余个上升到2021年的超过50个。到2020年，直播电商如火如荼，德尔玛迅速与头部主播达成合作，开拓腰部主播合作和素人直播投放，持续打造公司自有直播，在淘宝直播、抖音、快手等平台上投放成效显著。

可以看到，伴随着营销渠道的变迁，德尔玛每一步都精准踩中行业脉搏。

更为关键的是，德尔玛并不是“捡西瓜丢芝麻式”拓展渠道，而且每一步都深挖渠道，建立有效的管理模式，针对不同渠道打造多样化的模式，以保证其持续发挥价值。德尔玛建立了以境内销售为主，并以线上销售为主，线下销售为辅的模式。以线上渠道为例，德尔玛以线上直销、电商平台和线上经销相结合的方式开展业务，线上直销模式主要通过在天猫商城、抖音、小米有品、京东POP等第三方B2C平台开设直销店铺直接面向终端消费者进行销售；电商平台模式主要通过京东自营、唯品会等电商平台进行销售；线上经销模式主要为公司授权经销商在约定的电商平台开设店铺进行销售。

多样化的模式下，一方面德尔玛能够在各个渠道快速打开局面。比如直播电商领域，得益于丰富的打法，德尔玛在抖音平台快速取得突破。多款产品登顶抖音品类爆款榜TOP 1，拥有9个日销曾超100万直播间；德尔玛洗地机、飞利浦水健康净水器及按摩背带单条视频引流月销额均超100万。2022年上半年，公司抖音平台实现收入1.66亿元，已超2021年抖音全年销售收入。在下行周期下，抖音成为德尔玛重要的增量。

另一方面，德尔玛的持续深耕能够保证各个渠道持续发挥价值，不断精进。2018-2021年，天猫及淘宝销售收入年复合增长率达63%；京东销售收入年复合增长率37%。

不同渠道都能释放积极信号，这使得在营销渠道多元的当下，德尔玛能够持续与消费者对话，拉近与消费者间的距离，不断强化品牌形象，反向赋能各个渠道，进一步推动整体销量。

护城河能力：技术根基与战略前瞻

当然，需要看到的是，产品与营销能力并不是一蹴而就的。在众多企业中，德尔玛能够突围，本质上需要更底层的逻辑支撑。德尔玛的根本是战略前瞻性和底层技术能力。

结合D2C直接面对消费者的优势，德尔玛始终以消费者需求为核心，在线上积累了多维度和多层次的用户需求信息、使用信息和反馈信息，公司基于对用户画像、生活方式和产品属性的深度洞察和多维度分析进行产品研发，不断推出高性价比、高颜值、创新型的家电产品。基于对消费者需求的敏锐洞察，德尔玛始终能适时踩准市场节奏，推出爆款产品。

在注重智能化、个性化的当下，德尔玛的产品极大满足了消费者对小家电便捷性和收纳性的需求，在不降低基础功能的前提下，将同一场景中消费者的多种需求进行集成，减少小家电产品对消费者家居空间的挤占。同时，德尔玛在产品中引入IoT、AI等技术使其更加智能，操作更简便、快捷。面对消费者愈发注重健康生活的趋势，德尔玛的水健康研发中心重点布局了高温蒸汽、饮用水过滤、杀菌及控温技术等，这些都与当前市场发展相契合。

而对于战略前瞻性的支撑，技术能力是不可缺少的关键要素。近年来，德尔玛的研发费用率（研发投入占营业收入的比例）整体保持提升，除了产品开发，德尔玛非常注重基础研究，针对产品涉及的某些关键技术进行前瞻性研发和技术储备。电控集成、尘气分离、干湿分离、智能清洁、蒸馏加湿等关键领域，德尔玛都有提前布局。

由于对底层技术的重视，德尔玛早在2017年就获评高新技术企业，2019年相继获评广东省知识产权示范企业和国家知识产权优势企业。2020年，德尔玛入选工业和信息化部第二批专精特新“小巨人”企业名单。而凭借对消费者的深刻理解和优秀的工业设计能力，德尔玛获得了包括“iF设计奖”、“K-DESIGNA WARD”、“红点设计奖”、“AWE艾普兰产品奖”等在内的多个国内外知名奖项，进一步为产品和营销提供强有力保障。

底层技术保证德尔玛的产品具备高品质，前瞻性保障德尔玛的产品始终能够契合市场需求，配合“多品牌、多品类、全球化”的产品能力，多元精进的互联网营销能力，最终让德尔玛具备了完整的市场竞争力，不断取得突破的同时，品牌认知的不断提升，市场壁垒得以不断加固。

面对接下来促进消费、提振信心的关键一年，德尔玛过去构建的区隔于市场的互联网运营能力将会成为关键，随着技术、产品、营销的良性循环，德尔玛有望逐渐筑牢护城河，不断释放增长动能。