再获“双奖”冠军，蓝月亮何以成为“常青树”

在市场环境瞬息万变的当下，一个概念、一款爆品便可以成就一个品牌。但与此同时，入局玩家骤增，大浪淘沙，品牌的生命周期也随之被缩短。而在这一背景下，仍有一些品牌逆势破局，成为“常青树”。

蓝月亮便是其中之一。

4月22日，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“2022（第三十届）中国市场商品销售统计结果新闻发布会”在北京召开。

在本次公布的2021年度市场销售领先品牌中，蓝月亮洗衣液连续13年（2009—2021）、洗手液连续10年（2012—2021）位列行业市场综合占有率第一。不仅如此，在日前由中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2022年（第十二届）中国品牌力指数（C-BPI）排名中，蓝月亮洗衣液、洗手液也已连续12年（2011-2022）获得第一。

至此，即便身处竞争激烈的消费品市场，蓝月亮仍然连续十余年蝉联双品类冠军，跨越了行业更迭周期，这不仅充分彰显了市场对于其产品实力的高度认可，更是其品牌长期价值的体现。

好产品，从“制造”到“创造”

在国内早期阶段，谈及日化，消费者心智曾一度被宝洁、联合利华等国际品牌所占据。而蓝月亮的诞生及发展，则让国人开始将目光转向日化品牌的未来。

1992年，凭借首款“强力型油污克星”产品，蓝月亮品牌正式面市，为消费者所知。

随后，作为以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商，蓝月亮持续深入研究消费者的品质化、多元化需求，不断进行研发创新，通过研发具有新特点与新功能的产品，加强组合，拓宽品牌深度和广度，以多维的产品矩阵来满足用户的多元需求。

这其中，洗衣液品类的发展历程正是蓝月亮践行“为用户 更卓越”品牌价值观的典型缩影。

据了解，2008年以前，在国内洗衣液市场渗透率不足4%的情况下，曾以洗手液为主打产品的蓝月亮，率先向全国推广深层洁净洗衣液，打破十几亿中国人的洗衣习惯，从此开创了中国洗衣“液”时代。

而随着品质消费时代的到来，消费者对洗涤产品的去污力、环保及用量等方面的要求也有所升级，因此浓缩洗衣液成为行业发展转型的趋势所在。2015年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊，再一次掀起中国洗涤市场变革，推动行业浓缩升级。

至此，凭借科技创新，蓝月亮推动了中国洗涤行业实现“洗衣粉”转“洗衣液”、“普通型洗衣液”转“浓缩型洗衣液”的两次跨越式升级。基于此，有评论将蓝月亮的发展总结为：“‘中国制造’升级为‘中国创造’的典型缩影。”

此后的蓝月亮，始终在专注洁净事业的道路上一路前行，并逐步建立起涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类的多元化产品组合。

2020年以来，为应对新冠疫情爆发后，消费者对衣物消毒以及对个人清洁护理及健康保护等需求的增加，蓝月亮加快了在衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理领域产品研发的步伐。

在衣物清洁护理方面，重点开发用于不同情况的除菌洗衣液及专用洗衣液，如推出全新内衣专用洗衣液和除菌去味洗衣液等。受益于新品的推出，叠加经典产品的经久不衰，蓝月亮2021年衣物清洁护理产品的销售达到64.57亿港元，同比增长15.4%。

而在个人清洁护理和家居清洁护理领域，蓝月亮也相继推出泡沫抑菌洗手液、免洗抑菌洗手液等个护新品，以及卫诺除霉去渍剂、油污克星泡沫型、天露餐具果蔬洁净精华等家居清洁护理产品，从而满足消费者在各种家居及个人清洁中的需求。

面对蓝月亮的用心付出，消费者也用最直观的数据给予了“双向奔赴”的力量。据了解，2021年618购物节期间，在京东“家居清洁护理品牌”销量排名和天猫“衣物清洁护理品牌”销量排名上，蓝月亮均位列第一。

同年，双11购物节期间，蓝月亮在天猫及京东商城的衣物护理品牌畅销榜上也保持首位，并在抖音平台上位列织物洗护品类及家用清洁剂品类首位。其中，新推出的全新内衣专用洗衣液，曾一度荣登天猫平台内衣专用洗衣液预售榜第一名，成为唯一一款跻身京东细致养护健康生活趋势榜单的洗衣液。

对于过去一年的表现，国泰君安在研报中指出，蓝月亮集团衣物清洁护理产品保持稳定增长，个人及家居清洁护理产品下半年表现扭转；研发筑基创新为本产品布局加速，渠道改革扩充线下销售表现强劲，维持增持评级。

好品牌，从“开拓者”到“引领者”

从最初开拓洗衣液市场，到后续推出手洗专用洗衣液、吹响国内洗衣行业浓缩化号角，再到面向疫情推出抑菌消毒类产品组合等等，可以说，蓝月亮的每一步，都是走在行业发展的转折点或痛点之上：借助好产品的输出，默默做着“第一个吃螃蟹的人”。

而这，对于企业在研发创新、经营管理等方面的能力也提出了更高的要求，例如在品牌的打造上，不再局限于行业已有的认知去被动改变，而是主动围绕用户“所需”进行品牌、产品及渠道等全方面的建设和突破，以战略性的眼光，走在前列，引领行业。

据了解，蓝月亮在营运之初便已成立研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究中心，专门开发及评估洗衣产品及方法。2021年11月，凭借出色的技术研发创新能力和管理水平、专业的产品设计研发团队，蓝月亮被评为国家工信部“工业产品绿色设计示范企业”。

与此同时，蓝月亮也在持续开展科学洗涤教学与服务，传递科学洗涤知识，帮助消费者解决日常洗涤难题。如通过各种科普方式传递科学洗涤知识、7×24小时开通的400客服热线对消费者进行详细的产品使用教学等，助力消费者洁净无忧。

受益于先前的研发布局，加之对用户需求的深刻理解和洞察能力，以及突破常规的勇气和快速转化能力，蓝月亮在过去这些年充分发挥了头雁效应，引领行业的新发展，旗下产品深得消费者青睐的同时，也为消费升级提供了品质保障。

而放眼整个行业来看，当拥有生产好产品的能力，且通过好产品成功吸引到用户后，如何持续优化用户体验、提高复购率便成为企业亟需思考的重要问题之一。在流量和需求都快速碎片化的移动互联网时代下，蓝月亮对“渠道”的理解也值得其他品牌参考。

就日化产品而言，购买的便捷性对于消费者体验感影响程度不容小觑。在这一点上，蓝月亮始终坚持“以消费者为核心”，不断健全自身渠道体系，秉持着“货跟人走”的理念，进行全渠道布局，从而提高了自身产品渗透率和品牌影响力。

据了解，早在2012年，蓝月亮便在天猫开设首家专卖店，率先布局线上渠道。随后持续加码于此，曾一度出现“当友商开始转型电商时，蓝月亮早已热销全网”的现象。

在线上渠道的不断探索，也给蓝月亮带来了可观的收益。数据显示，2019年，蓝月亮洗衣液产品线上的市场份额为33.6%，高出第二名2倍以上；2020年和2021年双11期间，蓝月亮的销售也稳居多个电商平台榜首。

线下渠道方面，作为老牌日化企业，蓝月亮于2021年继续扩大及深化了销售及经销渠道在国内的渗透，将分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店。同时，从覆盖范围方面蓝月亮改善其线下经销网络架构，完善经销管理制度等，确保门店覆盖率及产品铺货率，根据各渠道的相应市场需求，实现更准确的资源分配。

另外，2021年蓝月亮已完成全国O2O近场零售组织布局，该模式也成为蓝月亮发展线下业务的重要助力。在京东到家及美团闪购的O2O平台排名中，蓝月亮已攀升至第一线。

现如今，在全渠道布局之下，蓝月亮的业绩得以稳健增长。2021年年报显示，报告期内，蓝月亮线上渠道实现营收38.06亿港元，继续保持增长；线下渠道改革成效显著，收入增长约22%，其中，来自线下分销商的收入在下半年更是实现了50%以上的增幅，实现了线上线下均衡发展。

2015-2019年中国液体洗衣液市场规模的年均复合增长率为10.1%，城镇化、居民收入水平提升仍有望推动清洁护理市场规模在中长期实现持续的成长。弗若斯特沙利文报告曾预测，中国家庭清洁市场零售规模有望在2024年增至1677亿元。

在此背景下，国信证券在研报中指出，近年来，国际日化巨头整体增长陷入停滞的情况下，蓝月亮仍能维持平稳较快增长，且毛利率与净利率位居可比公司前列。蓝月亮多年专注洗衣液在该领域建立的卓越声誉有望使其在“液替粉”进程中获得更大的增长空间和市场份额。

当市场回归理性，周期变化加速，可以跑赢时间的企业并不多。对于蓝月亮来说，取得如今的成就并不容易，因此，即便已跑在前列，蓝月亮也并未驻足，而是努力加固自身护城河。在年报中，蓝月亮坦言，接下来还将继续开发其现有高端及量产产品系列，巩固市场地位，并为消费者提供综合解决方案。

而蓝月亮的不满足或是源于它对自身愿景的无尽追求，毕竟，在蓝月亮所构建的世界里，希望能让每一个家庭生活的洁净、健康、舒适、体面、快乐。