春节档文娱观察：智能大屏成第三增长场域

春节长假，已经成为文娱消费市场不可或缺的开年大戏。

来自国家电影局的数据显示，春节长假7天，全国电影票房60.35亿元，位居历史同期第二。

在线下大荧幕之外，电视智能大屏的消费也在快速跃迁。近日，爱奇艺相继发布多个春节档趋势数据，其中，奇异果TV春节大屏观影数据颇具看点。数据显示，春节期间奇异果TV用户日均观看时长达近3小时，观影高峰时段延长至6小时，大屏端电影消费时长较节前当周增长24%。

可见，以爱奇艺为代表的流媒体大屏端娱乐消费正在从趋势变为习惯。

流媒体的第三增长场域

剖析奇异果TV春节档表现数据，除了日均观看时长、观影高峰外，还有几个关键指标值得注意。

在奇异果TV春节热门内容TOP10中，《2022央视春晚》高居首位，成为春节最重要的“年夜饭”。数据显示，通过奇异果TV 看春晚的用户较去年春节增长近20%。在题材上，《2022央视春晚》《人世间》《李茂扮太子》《瓦舍江湖》等有年味、有乐趣的“合家欢”成为首选。今年春节期间，用户在爱奇艺上观看电影时长近2亿小时，其中，互联网电视端用户观看时长占比近50%。

这意味着，从传统电视到智能电视，随着设备的迭代、体验升级等，家庭消费群体又重新回到客厅，回到电视这块智能大屏。

早前数据似乎也佐证了这样的结论。2020年初，爱奇艺用户在互联网电视上消费爱奇艺的总时长已超过手机，十一期间，互联网电视消耗的总时长超过了手机加平板电脑。

上述数据中还隐藏着一个关键信息。那就是在大屏端娱乐消费产品中，电影品类备受青睐。换句话说，用户愈发喜爱用电视大屏观看电影。这个趋势带来的客观效果是用户的消费意愿也在提升。例如，春节奇异果TV电影热门TOP5内容中，采用单片点播付费模式播出的《倚天屠龙记之九阳神功》《误杀2》就排在前位。

另外值得关注的是，大屏的崛起为线下院线与线上电影的融合带来新价值。数据显示，人们刚在院线里看完《长津湖之水门桥》首映，就迫不及待在大屏上重温电影《长津湖》，让其成为奇异果TV春节最受欢迎的电影，与院线春节档票房冠军《长津湖之水门桥》形成有效联动。由此来看，线下院线的火热，也带动了线上大屏观影的热情，激发了用户需求。

而线上大屏观影的火爆，也为云上春节档带来新增量，间接带来网络电影的强劲表现。据爱奇艺数据研究中心披露的数据显示，开年以来，爱奇艺上新网络电影中，单平台分账票房破千万的影片已达四部，包括《张三丰》《阴阳镇怪谈》《龙云镇怪谈》《新洗冤录》。网络电影的火爆态势延续至春节档，据云合数据显示，《暴走财神3》大年初五上线当天分账破百万，成为档期内单日分账金额的冠军。

综合来看，如今智能大屏正在成为流媒体在手机、PC屏幕之外的“第三场域”。

根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户规模已趋向稳定，增速有所放缓。而奥维互娱2021年12月大屏端整体数据显示，智能电视端日活规模达9793万台，同比上涨3.1%。自2015年以来，OTT大屏电视端用户规模正在加速扩大。

这样的趋势或许还会进一步加深。智能大屏的增长仍然处于爬坡阶段，未来的潜力巨大。据秒针统计的数据显示，相比PC端和手机端，OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高，成为三大屏中的唯一流量增长屏。数据调研公司IHS Markit在最新的一份报告显示则预测，在2022年，中国的电视终端出货量将迎来最近五年的高点。基于这样的发展趋势，大屏端娱乐消费的发展前景更加值得期待。

同时，OTT用户呈现年轻化特点。据36Kr研究院报告显示，OTT大屏用户以80、90后为主流，用户收入结构和付费意愿也较传统电视用户更强。

在智能设备爬坡增长的当下，大屏正在夺回年轻消费群体的注意力。如今，以80、90后为主的年轻人开始组建家庭，他们伴随着互联网一代成长，希望在大屏上实现和手机一样方便的观看体验。区别于传统电视机，智能大屏满足了年轻家庭更高的体验需求。

相对于手机屏幕而言，当下即便是入门级的智能电视也已经能够提供4K分辨率的屏幕显示效果。这就意味着，过去流媒体平台不断投入高额技术研发与带宽成本推广的4K、HDR10、杜比视界等高影音规格，在大屏终端硬件越发普及的今天，经过短暂磨合之后便可以真正实现终端输出，并且更多用户已经可以明显感知到平台方在技术层面所进行的投入。体验上，智能大屏已经基本能够在客厅中营造私人影院的体验，屏幕更大、分辨率更清晰，带来的观影体验自然是手机、电脑等屏幕无法代替的。在舒适度与便利性上也是大荧幕所不具备的。

其次，除了硬件，在内容上，更大的屏幕显示范围能够承载更多的信息量，这既是利好内容同时也让商业化有了更多空间。随着流媒体逐渐开始主导影视产业，包括不断提升的剧集制作水准以及播放规格，都让大屏消费内容具有了一种全新的趣味与感受。

在技术不断迭代、流媒体平台深度参与内容的大背景下，智能大屏给年轻用户呈现的是在观影、内容质量等体验不断迭代，最终让智能大屏成为争夺焦点。

那么，在新机遇下，作为供给端的流媒体平台，又应当如何顺应时代发展趋势，获得消费者认可？

奇异果TV提供“新范式”

抢占大屏的范式，或许可以从面前行业代表性的平台中，找到一些启发。

早在2020年，爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾表示，互联网电视将成为精品专业内容消费最重要、最终极、最大的终端。爱奇艺也早已基于互联网电视终端展开一系列技术、内容和营销布局。2020年1月，爱奇艺TV端奇异果TV MAU（月活用户数）首次破亿。到2021年3月，奥维互娱的数据显示，奇异果TV覆盖超过80%市场设备，累计装机量位列第一。

在快速突围背后，爱奇艺哪些做法为大屏时代提供了新范式？

正如同智能大屏快速发展的前提之一，奇异果TV极为注重的便是用户观影体验上的持续升级。在前期制作到后期播放的软件层面，爱奇艺尽可能的提供了最高体验规格。

例如，爱奇艺针对TV端用户打造支持4K MAX+超高帧率+HDR+全景声四效非凡家庭影院级音画标准“帧绮映画”，真正把用户的客厅变成了影院。除此外，爱奇艺还与IMAX和DTS联手，让沉浸式观影不再成为线下影院的“特权”。

在交互性方面，对比过去的单一观看模式，爱奇艺打造的具有AI智能识别能力的“奇观”功能，让用户在奇异果TV观看视频时，只需按下遥控器上键就能自动识别出当前画面或片段中包含的对象，展示对应信息，为观看场景带来更多实用性与趣味性。

奇异果TV带来的极致体验，正是吸引用户的第一步。

而在感官体验之外，奇异果TV在内容上具有更创新、更懂产品的思路。爱奇艺海量的影视综等内容，满足了家庭群体的分众化消费需求。春节期间，爱奇艺发布超200部“年货”片单，奇异果TV更是推出适合家庭群体的春节专区。十余档全国各地春晚、《人世间》等开年大剧、《团圆饭》《我不是酒神》多部春节贺岁电影、以及女足亚洲杯决赛、澳网等体育赛事轮番上新，满足了家庭观影的多样化需求。丰富的内容，让用户能找到自己感兴趣的作品，解决所有观影需求，这是奇异果TV立足的根本。

在细微之处的体验上，奇异果TV也与大屏观众站在了“同一阵线”。以《2022央视春晚》为例，作为春节最重要的“年夜饭”，用户除了可以观看全场晚会，还能观看春晚纯享片段。比如颇受年轻人欢迎的《只此青绿》，这段极具美感的舞蹈，就成为了奇异果TV高人气春晚纯享片段，让中国传统文化之美“再出圈”。这种细节化的内容体验，契合了年轻群体碎片化、个性化的消费习惯。也从侧面印证了在奇异果TV看春晚用户较去年春节大幅增长的原因。

通过感官、内容多样性及体验的持续创新，叠加PVOD等商业模式升级，让用户在奇异果TV就可以满足大屏观影的任意消费需求。爱奇艺背后的大屏逻辑，为行业提供了一种新范式。

智能大屏的大幕已经拉开，流媒体的大屏端消费增长注定还将持续，走过了PC、移动端，大屏消费将成为接下来的重要看点。而流媒体与智能大屏的化学反应，还将为用户带来怎样的极致体验，未来值得期待。